Marina Fabre Soundron
Le dérèglement climatique n’est pas seulement une crise écologique : c’est aussi une crise du sens. Alors que le modèle fondé sur la croissance infinie et la consommation à outrance montre ses limites, certaines entreprises tentent de réinventer le récit dominant.
"La transition écologique n’est pas qu’une affaire de chiffres, c’est une affaire de culture." Alors que les récits dominants de l'ultra-consumérisme s’essoufflent, comment faire advenir la transition écologique en réinventant les imaginaires ? Jules Colé, chercheur et consultant, auteur pour l'Agence de la transition écologique (Ademe) de "Comment faire évoluer nos imaginaires ?", part du constat que "les crises planétaires que nous traversons sont avant tout des crises de nos relations au monde, et donc de nos imaginaires." Pour lui, la bataille du climat ne se joue pas uniquement sur le terrain scientifique ou technologique, mais sur notre capacité à inventer de nouvelles façons de façonner nos sociétés, nos économies, nos désirs. "Il faut réhydrater nos imaginaires stériles, redonner envie d’un futur commun", explique-t-il.
Il faut dire que le récit dominant, qui nous accompagne comme une mélodie de fond, "Consomme, innove, croîs", semble avoir perdu de sa superbe. Ce récit, centré sur la croissance à tout-prix, le productivisme, est en tout cas de plus en plus incompatible avec les limites planétaires et n'est plus synonyme ni de progrès ni de bien-être. Les ressources s’épuisent, la biodiversité décline, les émissions de gaz à effet de serre pulvérisent des seuils critiques. Or "nous ne sommes pas des êtres totalement rationnels, nous sommes des êtres de récit", écrit Jules Colé.
C’est ici qu’interviennent les "nouveaux récits". Alors que 4,2 millions de Français souffrent d’éco-anxiété, selon l’Ademe, ces récits pourraient insuffler un nouvel élan et une nouvelle dynamique à la transition écologique et sociale. Surtout, les entreprises, souvent perçues comme porteuses de l’imaginaire dominant, peuvent désormais en devenir les actrices. Oui, répond Jules Colé, mais à certaines conditions. Les "nouveaux récits" ne sont pas qu’un slogan : ils peuvent reconnecter les entreprises à une raison d’être plus profonde, en cohérence avec leurs actes. Encore faut-il que ces récits soient incarnés : pas de communication sans transformation. C’est la différence, souligne Colé, entre le storytelling et la narration responsable : "Un récit n’a de valeur que s’il s’incarne dans un modèle d’affaires, des produits, des comportements".
Réenchanter par le concret
Certaines entreprises explorent déjà cette voie. C’est qui le Patron ?! est née de la crise du lait en France, avec l’objectif de redonner aux consommateurs le pouvoir de fixer un prix juste pour les producteurs. Chaque sociétaire peut voter et vérifier les engagements de la marque. "Nous avons voulu redonner du pouvoir à chacun", explique Raphaël Petit, directeur juridique. Dans un secteur agroalimentaire où le récit dominant reste "le consommateur choisit le moins cher", cette initiative réussit un tour de force en redéfinissant le rôle du consommateur.
Même logique chez Sailcoop, la coopérative fondée par Maxime de Rostolan pour réinventer le transport maritime à la voile. Le projet ne vise pas seulement à faire naviguer des bateaux sans moteur, mais à répondre à un véritable besoin : repenser la mobilité maritime à l’aune de la sobriété énergétique. "Nous voulons créer une entreprise pérenne, dont on soit sûr que dans trente ans elle existera encore", explique le quadragénaire. Ce principe de “staylong” résume la philosophie du projet : construire une économie capable de durer dans les limites planétaires, et non de se consumer dans la vitesse. Pour y parvenir, Sailcoop a dû faire évoluer la loi, inventer des bateaux inexistants, et déranger les codes établis du transport. "Si tu ne déranges pas, c’est que tu n’es pas en train de changer les choses", aime rappeler Maxime de Rostolan.
L’entreprise, laboratoire d’imaginaires
Pour Yasmina Auburtin‑Mezaoui, experte en stratégies culturelles, "un imaginaire, c’est une paire de lunettes qui façonne notre manière de voir le monde". Or ces lunettes, celles du consumérisme et plus récemment du techno-solutionnisme, datent de quelques décennies seulement. Rien n’interdit de les changer. "Les marques, longtemps vecteurs du “toujours plus”, peuvent devenir des agents du “mieux”", affirme-t-elle. Elle plaide pour une "transition par la joie", des récits porteurs de désir, de plaisir, d’optimisme. Des récits où la valeur d’une entreprise ne se mesure plus à sa capitalisation boursière, mais à la somme des problèmes qu’elle contribue à résoudre.
De Patagonia à Team for the Planet, des initiatives pionnières incarnent déjà cette mutation : entreprises sans dividendes, coopérations inter-marques, économie régénérative. Mais il ne suffit pas de changer le décor : il faut que les récits soient crédibles, profondément reliés aux transformations matérielles, et respectueux des conditions écologiques du vivant — autrement dit, des limites planétaires. Comme le rappelle l’Ademe sur sa plateforme Communication responsable, un récit d’entreprise crédible ne peut se limiter à un discours inspirant : il doit s’appuyer sur des engagements vérifiables et des résultats mesurables.
Cela suppose de relier le narratif aux réalités de l’entreprise — ses modes de production, ses chaînes d’approvisionnement, sa gouvernance, son empreinte écologique. L'Agence insiste aussi sur la nécessité d’associer l’ensemble des parties prenantes — salariés, clients, citoyens, territoires — à la construction de ces imaginaires collectifs, afin d’éviter que le discours ne se déconnecte du réel. À défaut, le risque est grand de tomber dans le "narrative washing", un terme désignant cette tendance à reprendre les codes du changement sans en assumer les implications concrètes.
Les entreprises, par leur puissance d’action et leur influence culturelle, peuvent jouer un rôle clé dans ce réenchantement collectif. En redonnant du sens à leurs activités, en racontant des histoires qui traduisent réellement leurs engagements, elles contribuent à réparer la fracture entre discours et réalité. Comme le résume Maxime de Rostolan, "un projet désirable, c’est déjà un projet transformateur".
